La marca es un signo con capacidad distintiva que sirve para identificar los productos y servicios de una persona o empresa, diferenciándolos de los de sus competidores. Desde la óptica del consumidor, la existencia de las diferentes marcas le permiten elegir los productos de su preferencia, identificarlos y diferenciarlos de los demás productos que se ofrecen en el mercado. Es evidente entonces que las marcas son activos muy importantes para las empresas, ya que son los canales a través de los cuales éstas llegan a sus consumidores, obtienen y mantienen su fidelidad. Tan importantes son las marcas como activos, que en algunos casos llegan a tener un mayor valor financiero que los activos tangibles de la empresa, tal como ocurre en el caso de la marca “Coca Cola”, por citar un ejemplo.