Esta investigación nace con la necesidad de investigar cómo una marca que ejecuta pautas de comunicación para posicionarse en el mercado, puede llegar en un tiempo determinado a ser casi invisible e irreconocible, situación que en la actualidad se presenta en marcas que en épocas pasadas fueron punteras en su mercado. ¿Qué factores intervienen en este fenómeno? ¿Puede darse un posible deterioro en su identidad o imagen? O, por añadidura, ¿Será que las estrategias de creación de mensajes no son los adecuados frente a la competencia? Todas estas preguntas pretenden tener respuesta basadas en el estudio de imagen de la marca Kelme, marca deportiva, en especial, en la fabricación de calzado y artículos deportivos, que fuera puntera en las décadas de los ochenta y noventa del siglo pasado, así como emblemática, al punto de llegar a ser auspiciador oficial del Equipo Olímpico Español en los Juegos de Barcelona 92.