Es evidente la existencia de grupos sociales emergentes que se concentran en torno a preferencias estéticas, a un conjunto de articulaciones de contenidos, a una moda determinada y al uso de nuevas tecnologías. Adoptan o adaptan un estilo —un tipo de ropa, una postura corporal, lugares compartidos— que hace parte de un lenguaje propio que marca su diferencia en entornos socioculturales. Es allí donde las marcas buscan adecuarse, desarrollando nuevos mercados y creando imaginarios alrededor de estos, donde el encuentro de diferentes individuos bajo un referente común, da origen a atmósferas de mutuo apoyo para su tranquilidad y permanencia, pasando éstas de ser símbolos gráficos a sellos misteriosos, íntimos y sensuales, capaces de capturar la esencia de las nuevas conexiones emocionales de una audiencia. Al consumidor le interesa sentir un reconocimiento e identificación frente al contexto en el que se desenvuelve, siendo éste evidente a través de su conducta durante la acción de compra y el consumo de marcas como descriptores inmediatos de su grupo social y permitiéndole ratificarse como parte importante del mismo.